Go to ...

RSS Feed

Tuesday, July 17, 2018

Empat Revolusi Jam Tangan Part 2: Sejarah singkat – Revolusi Jam Fashion


Pada tahun 1970-an, ketika Seiko menjadi merek jam tangan quartz top dunia, agen iklannya di New York menampilkan kampanye yang brilian untuknya.
Taglinenya mengatakan: “Suatu hari semua jam akan dibuat seperti ini.”
Iklan ini menonjolkan keunggulan jam Quartz Seiko sebagai jam yang memimpin di pasar dunia.
Tapi itu juga menunjukkan dilema yang pada akhirnya akan dihadapi Seiko.Rev2_1Apa yang akan terjadi pada sang pemimpin pasar, saat semua perusahaan jam tangan juga terjun membuat jam Quartz?
Pada pertengahan tahun 1980-an, pelaku bisnis jam di Swiss, dan juga beberapa pendatang baru yang inovatif dari Amerika, meluncurkan revolusi mereka sendiri.
Revolusi “Jam tangan sebagai Mode” jam fashion, ini dimulai dari tahun 1980-an sampai 1990-an menandai fase baru revolusi jam Quartz.
Gerakan pembaharuan ini dipimpin oleh Swatch, Fossil and Guess, menciptakan kategori jam baru:
Jam Tangan Fashion.
Bukan apa yang ada di dalam jam tangan yang diperhatikan, kata mereka, tetapi apa yang ada di luar, yaitu tampilan jam itu sendiri.
Teknologi Quartz sekarang sudah menjadi teknologi umum, teknologi yang sudah biasa dan juga mulai membosankan.
Para pemain jam tangan yang baru ini kemudian mengalihkan fokus dari menonjolkan teknologi (quartz) yang sudah mulai umum ke suatu estetika jam tangan yang baru.
Apa yang membuat jam tangan keren, kata mereka, bukanlah akurasi elektronik tetapi justru “desain”nya.
Ini menciptakan fenomena baru:
Memiliki beberapa jam tangan untuk berbagai macam model pakaian dan/atau untuk berbagai macam acara.
Revolusi penggunaan busana tidak hanya meredefinisi mode jam tangan tapi juga fungsi jam tangan: Ini mengecilkan fungsi utama dari jam yaitu fungsi ketepatan waktu, sesuatu yang (dan masih, saat itu) tidak terpikirkan oleh para pembuat jam dari Jepang.
Jam tangan sudah berubah menjadi “aksesori fashion” yang gunanya juga untuk memberitahu waktu.
Pergeseran itu menyebabkan juga perubahan besar dalam pemasaran jam tangan dan pencitraan merek, lonjakan penjualan yang akhirnya membawa label industri-industri fashion ikut terjun ke dunia dan pasar jam.
Seiring waktu, merek fashion juga akan bermigrasi dari segmen harga “terjangkau” dari pasar jam tangan naik ke segmen mid-range dan mewah.
Dimulai dengan Swatch.
Agar menjadi jelas, ada merek jam tangan fashion sebelum Swatch, seperti Gucci dan Anne Klein, yang telah membuat kesepakatan lisensi dengan perusahaan jam tangan di tahun 1970-an.
Tetapi Swatch melakukan sesuatu yang tidak dilakukan oleh merek lain:
Ciptakan sensasi yang melahirkan kategori jam baru.Rev2_2Swatch, jam analog Quartz plastik yang diproduksi oleh ETA untuk ritel harga SF50 (setara dengan $ 35 saat itu ), dianggap sebagai aksesori fashion.
Ada sebuah anggapan bahwa nama Swatch itu adalah singkatan dari Jam tangan Swiss, “Swiss Watch”.
Faktanya, menurut Swatch, “S” di “Swatch” awalnya berarti “kedua,” “Second Watch” yaitu, jam kedua.
Berbagai slogan mengungkapkan tujuan Swatch, yaitu untuk menciptakan produk yang berorientasi pada mode dan harga yang sangat terjangkau sehingga akan menghasilkan pembelian yang berulang/repeat order.
“Swatch adalah jam untuk satu musim, bukan jam untuk semua musim”.
Nicolas G. Hayek, Sr., CEO SMH, sebagai boss dari group Swatch memiliki mantra sendiri untuk filosofi Swatch: “Innovation, provocation, fun, forever.”
Ini tepat sekali menggambarkan pendekatan Swatch bagi pengembangan produknya dan juga pola pemasarannya.
Swatch diluncurkan pada tahun 1983 dan ditargetkan terutama untuk kaum muda yang modis.
Dial jam Swatch biasanya penuh warna, ceria, dengan desain yang nakal. Untuk Swatch, dialnya adalah serupa palet kosong tempat desainer dapat meletakkan apa pun yang mereka mau. Tidak ada aturan. Swatch memungkinkan foto, printing, lukisan, kartun, desain – apa pun itu – untuk dipasang di dial.
Swatch dengan cepat berkolaborasi dengan seniman kontemporer untuk membuat jam dengan edisi kolektor terbatas.
Yang pertama adalah Kiki Picasso pada tahun 1984 dan akhirnya termasuk puluhan seniman laimnya.
Pemasaran Swatch sama inovatifnya dengan desainnya.
Swatch mensponsori dan membuat jam tangan khusus untuk acara seperti Kejuaraan Dunia Breakdance di Roxy Theatre di New York City. Pertunjukan lukisan jalanan di Paris dan London dan sponsor olahraga yang baru seperti snowboarding, ski gaya bebas dan bersepeda gunung.
Ini menciptakan klub “Swatch Collectors of Swatch” yang memiliki 74.500 anggota hanya dalam waktu kurang dari dua tahun.
Swatch banyak masuk di department store AS dan penjualan disana meningkat pesat.
Amerika Serikat adalah tempat kesuksesan pertama Swatch, tetapi demam Swatch lalu menjadi global.
Pada tanggal 7 April 1992, ETA sudah menghasilkan 100 juta Swatch, model “Frische, Frische” (setiap model Swatch memiliki nama).
Diluar semua keberhasilannya, ada beberapa hal yang agak menyimpang tentang Swatch yang menarik perhatian beberapa orang Amerika yang memiliki koneksi ke pabrik di Hong Kong dan jaringan department store.
Salah satunya adalah jam Swatch hanya diproduksi dalam casing plastik.
Yang lain adalah bahwa, sementara Swatch dijual sebagai aksesori fashion, tetapi dipasarkan hanya dengan dua koleksi baru setiap tahun.
Produk-produk fashion biasanya dipasarkan dengan lima kali koleksi baru dalam setahun.
Ada dua merek, Fossil and Guess, melihat peluang ini dan mereka dengan cepat lalu memanfaatkannya.
Guess yang memanfaatkan pertama kali.
Pada tahun 1994, Mickey Callanen, pemasok perhiasan kostum ke department store, didekati oleh perusahaan pembuat jeans untuk memproduksi lini perhiasan kostum.
“Lupakan perhiasan”, kata Callanen, “masuk ke bisnis jam tangan”. Callanen tidak memiliki koneksi ke industri jam tangan, tetapi dia melihat apa yang dilakukan jam tangan Swatch di department store dan mencium ada peluang bisnis disitu.
Guess bilang “ya”.
Callanen kemudian meminjam $ 25.000,- dan bergegas ke Hong Kong untuk mengejar waktu untuk merayakan Natal.
Strategi produknya sederhana: tidak ada casing plastik. Karena “plastik” identik dengan jam Swatch. Dia menggunakan kotak aluminium dan dibuat/terlihat seperti produk retro dengan karet atau tali kain, dengan harga $ 40 sampai $ 45, sedikit lebih mahal dari jam Swatch.
Dia menempatkan jam tangan Guess sebagai aksesori fashion, dan memperkenalkan lima koleksi Guess baru dalam setahun.
Pada tahun 1985, tahun pertamanya, penjualan jam Guess mencapai $ 18 juta dan terus meningkat.
Pada tahun 1991, Timex, yang menginginkan akses ke pasar jam masal yang baru ini, membeli bisnis Callanen dan sekaligus memintanya tetap mengelola itu.
Pada tahun 1996, penjualan dari jam Guess mencapai $ 165 juta.Rev2_4Fosil lain lagi, didirikan di Texas pada tahun 1986 oleh Tom Kartsotis dan tiga teman yang biasa mengimpor barang-barang (mainan, jam tangan) dari Hong Kong.
Mereka menjual jam tangan Fossil, dengan harga mulai dari $ 40 hingga $ 100, ke department store sebagai aksesori fashion dengan lima koleksi baru dalam setahun.
Mereka menargetkan memperbaiki apa yang mereka lihat sebagai kelemahan produk Swatch: casing plastik.
Karena dengan menambah sedikit uang, konsumen bisa mendapatkan jam Fossil dengan casing logam sebagai gantinya.
Jam tangan Fosil adalah jam yang di atas standar kualitas jam tangan Hong Kong: menggunakan stainless stell tahan karat, casing belakang yang dipolish, dan kulit Nubuck yang lembut di bagian belakang tali kulit.
Apa yang benar-benar membedakan Fossil, adalah kecakapan pemasarannya. Pada akhir 1980-an, mereka mengembangkan gaya pemasaran unik “Amerika di era 1950-an” saat mulai mendefinisikan merek.
Mereka mendapat ide itu, ironisnya, dari Eropa. “Perusahaan ritel di Prancis dan Italia menggunakan model Amerika pasca perang. Konsumen di sana menikmatinya, ”kata wakil presiden dari Fossil, Tim Hale.
Jadi, Fosil mulai menggunakan gambar dan ikonografi khas tahun 1950-an dalam bentuk pengemasan produk, iklan, dan promosi.
Idenya adalah untuk menginvestasikan merek Fossil dengan nilai-nilai yang lebih sederhana, positif, optimis, tahun 1950-an. Cara pemasaran gaya America ini terbukti sangat sukses dengan pengecer dan konsumen Fossil.Rev2_6Simbol kekuatan pemasaran Fosil adalah paket dalam kalengnya.
Pada 1989, Fosil mulai menjual jam tangan dalam kotak kaleng yang dihiasi gambar-gambar bergaya 1950-an.
Konsumen banyak yang menyukai nya dan mulai mengumpulkan untuk koleksi. Fosil akhirnya memposting “History of Famous Fossil Tins” di situsnya, di mana tertulis “Kaleng hampir sama pentingnya dengan jam yang kita masukkan ke dalamnya.”
Kemasan Fossil dengan cerdik memunculkan nostalgia untuk menciptakan aura emosional di sekitar jam tangannya.
Pada 1993, Fossil go public. Pada tahun 1994, penjualan melonjak 54% menjadi $ 162 juta.Rev2_5Pada tahun 1997, Fossil menandatangani perjanjian lisensi dengan Giorgio Armani untuk membuat, memasarkan, dan mendistribusikan arloji Emporio Armani. Hari ini Fossil adalah perusahaan jam tangan terkemuka di dunia. Memiliki 18 merek jam tangan, enam punya sendiri dan 12 dari lisensi.
Jam tangan menyumbang 77% dari total pendapatannya sebesar $ 3,04 miliar pada tahun 2016.
Fosil dan Guess menggerogoti pasar Swatch dari bisnis di department store.
Pada akhirnya, Swatch meninggalkan pasar department store dan membuka toko sendiri di Amerika Serikat.
Pada tahun 1993, Swatch memperkenalkan jam dengan casing logam pertamanya dalam koleksi Irony.
Sementara semua ini terjadi di Amerika Serikat, di Eropa beberapa nama di dunia mode yang besar mulai masuk dan berkecimpung juga ke bisnis jam tangan, meskipun dengan harga yang lebih tinggi.
Chanel meluncurkan jam tangan pertamanya, Premiere, pada tahun 1987. Chanel mengunggulkan bahwa “Dial jam tangan mengingatkan dengan baik bentuk Place Vendome dan tutup botol No.5 yang ikonik.”
Pada tahun 1988, Louis Vuitton memperkenalkan Louis Vuitton I, jam dengan casing emas dan Louis Vuitton II dengan casing keramik.
Jam tangan hanyalah bisnis selingan untuk pembuat asesori dari kulit ini, bukan sesutu yang diseriusi. Ternyata LV baru kembali ke bisnis jam, 15 tahun kemudian dengan Tambour, jam tangan mekaniknya.
Pada tahun 1989, Fendi menandatangani perjanjian lisensi jam tangan dengan Ultima S.A., perusahaan Swiss milik Amerika, untuk memproduksi dan mendistribusikan jam tangan buatan Swiss di bawah label Fendi.
Jelas sekali terlihat, jam tangan juga berada di radar dunia mode.
The Fashion Brand Feeding Frenzy
Ledakan lisensi lalu meningkat pada 1990-an.
Pada pertengahan 1990-an, merek-merek fashion ternama seperti Liz Claiborne, Adidas, Ellesse, Yves St. Laurent, Stefanel Tempo, Kenneth Cole, dan Coach memiliki perjanjian lisensi dengan berbagai perusahaan jam tangan.
Lisensi menjdi suatu trend di tahun 1990-an terutama untuk barang konsumsi. Di market jam tangan, itu adalah cara win-win solution.
Manfaat untuk perusahaan pembuat jam tangan, mereka tidak perlu menghabiskan banyak uang (seperti Swatch dan Fosil) untuk menciptakan merek sendiri.
Mereka memasuki pasar dan mendistribusikan jam tangan mereka dengan merek fashion tertentu atau merek lain yang sudah dikenal dan juga sudah adanya loyalitas pelanggan pada merek tersebut.
Manfaat bagi pemegang Merek fashion adalah bahwa, dengan sedikit usaha, merek mereka juga masuk dan ikut dalam pasar produk yang sedang booming, jam tangan.
Bahkan Mr. Swatch sendiri, Nicolas Hayek, Sr., ikut terperangkap dalam hiruk-pikuk bisnis tersebut.
Dalam sebuah wawancara bulan Oktober 1996 di Swiss, dia mengatakan bahwa dia sedang bernegosiasi dengan perancang top Amerika.
Dia hampir tidak bisa menahan kegembiraannya. Hanya saja dia tidak bisa membocorkan nama itu, katanya. “Jika saya melakukannya, Anda akan sangat bersemangat, bahkan jika saya meminta Anda untuk tidak mencetaknya, Anda tidak bisa menahan diri untuk menulis tentang hal itu.”
Perancang tersebut adalah Calvin Klein, yang sedang naik namanya pada masa itu dan sedang dirayu juga oleh beberapa perusahaan jam tangan.
CK sudah memiliki merek di pakaian, sepatu, kaus kaki, kacamata, pakaian renang, pakaian tidur, mantel, wewangian, dan perabotan rumah.
Kelompok Swatch meluncurkan dua model – jam tangan Calvin Klein dan cK – pada tahun berikutnya.
Kadang-kadang perusahaan jam tangan mengejar merek fashion, kadang-kadang merek fashion itu yang mencari perusahaan jam tangan.
Perusahaan penghasil barang dari kulit, Coach, meminta Movado Group pada tahun 1996 untuk membuat jam tangan untuk mereka.
Coach yang akan membuat tali kulitnya. “Konsumen Coach telah meminta jam tangan selama bertahun-tahun,” kata CEO Coach Lew Frankfort.
Dia mendapat beberapa ribu permintaan per tahun. Pada bulan Desember 1996, kedua perusahaan menandatangani perjanjian lisensi selama 10 tahun.
Jam tangan Coach dihargai dari $ 195 hingga $ 795 memulai debutnya setahun kemudian. (Movado kemudian mendapatkan lisensi lain, Tommy Hilfiger, pada tahun 2001. Saat ini mereka memiliki delapan merek berlisensi, yang menyumbang 48% dari total pendapatan $ 552.8 M tahun lalu.)
Pada tahun 1996, di Grenchen, Swiss, ETA menghasilkan jam tangan Swatch yang ke 200 juta. (Swatch sudah memproduksi 333 juta pada tahun 2006.)
Pada tahun yang sama di Jepang, Seiko yang sebelumnya penghasilannya terbang tinggi melaporkan tahun kelima berturut-turut mengalami kerugian.
Kerugian mereka sebesar $ 322 juta selama lima tahun.
Di antara kerugian Seiko adalah nilai tukar yen-ke-dolar yang tinggi, peningkatan persaingan dengan Citizen dan Bulova di AS, dan banyak nya grey area dalam market jam tangan.
Ketika pasar lisensi jam diperluas, merek fashion bergerak ke segmen pasar menengah dan mewah.
Beberapa merek mewah Eropa mulai juga serius masuk bisnis jam tangan.
Chanel pada tahun 1993 mengakuisisi Manufacture G & F Châtelaine di La Chaux-de-Fonds untuk memproduksi jam tangan Chanel di Swiss.
Pada tahun 1997, manajemen baru Gucci di Milan memutuskan untuk tidak memperbarui lisensi yang sudah berjalan selama 25 tahun dengan Severin Wunderman, seorang tokoh dalam industri jam tangan terkemuka.
Gucci ingin memproduksi jam tangan sendiri di Swiss, agar menjadikannya lebih eksklusif, mahal, dan lebih sesuai dengan citra merek kelas atas.
Salah satu ukuran dari mania jam tangan fashion pada tahun 1990-an adalah daftar “Fairchild Fashion 100” untuk tahun 1999, yang disusun oleh Women’s Wear Daily, kitab suci nya industri mode.
Ini peringkat merek aksesori fashion dari hasil survey konsumen mereka berdasarkan jajak pendapat para wanita di Amerika.
Dari 100 merek terdaftar, 51 diantaranya ternyata jam tangan.
Pada tahun 1990-an, Anda tidak perlu punya merek jam sendiri untuk masuk bisnis jam tangan.
Anda hanya perlu punya merek. Dan itu belum tentu merek fashion.
Perhatikan jam dengan merek aksesori seperti Zippo, Range Rover, Oakley, dan Caterpillar, semuanya tidak ada dalam daftar Fairchild, tetapi mereka berada di bisnis jam tangan.
Coba kita melihat merek berlisensi nya Genender International pada tahun 1999, salah satu perusahaan jam tangan utama di AS, menunjukkan bagaimana lisensi jam tangan telah menyebar di luar dunia mode.
Merek jam tangan Genender termasuk Levi’s, Lev’s Silver Tab, Perry Ellis, Rampage, Dockers, B.U.M. Peralatan, Converse, World Championship Wrestling, Sideout, Koleksi Kermit, Smith & Wesson, Budweiser, Pepsi dan Hershey’s.
Dua dekade memasuki abad baru, jam tangan fashion menjadi suatu industri dan bisnis yang besar.
Itu salah satu alasan produksi jam melebihi 1 miliar jam tangan per tahun. Fossil memperkirakan bahwa pada tahun 2014 besar pasar jam fashion adalah sekitar $ 35 miliar.
Tetapi dalam dua tahun terakhir, itu telah menurun ke satu digit, kata Fossil, karena berkurangnya department store dan juga persaingan dari Smart Watch.
Tetap saja tetap itu suatu pasar yang besar.
Saat ini empat merek fashion kelas atas di dunia – Louis Vuitton, Hermès, Gucci, dan Chanel – membuat jam tangan di pabrik mereka sendiri di Swiss.
Source : http://www.supremowatches.com/four-revolutions-part-2-a-concise-history-of-the-fashion-watch-revolution/

More Stories From Berita HoW